3 questions à DervalResearch, cabinet d’études

1 mai 2012 By: In: Non classé

Diana Derval, Directrice du cabinet et auteur de “Wait Marketing“

Diana Derval, DervalResearch

Dans votre livre « Wait Marketing »*, vous jetez les bases d’une communication innovante, naturellement adaptée à la santé… En quoi l’attente est-elle une occasion propice pour passer un message ?

Il y a des bons et des mauvais moments pour communiquer. L’Ifop a mesuré qu’un même spot télévisé est mémorisé par 17 personnes sur 100 à la maison et par 27 personnes sur 100 dans une salle d’attente, soit près du double ! De la même manière, une publicité placée dans un journal comme Métro ou 20 minutes, lus des les transports en commun, est vue par 85 personnes sur 100, contre 10 personnes dans un journal classique. Le simple fait de ne pas subir une communication, mais d’avoir le choix ou non de l’accepter en fonction de son humeur et de ses autres occupations du moment, nous rend plus réceptif. C’est le grand atout du Wait Marketing. Cette façon de communiquer est très pertinente dans le domaine médical : on attend 20 minutes en moyenne dans la salle d’attente du médecin, et le fait d’y être assis favorise également l’attention. Je conseille d’ailleurs aux pharmacies qui le peuvent de s’équiper de quelques chaises, d’un point d’eau et d’un système de file avec numéro.

Comment adapter sa communication à ce contexte précis ?

Chez le médecin plus encore, l’objectif n’est pas de “spammer“ les individus, mais de les informer en leur laissant le choix de l’interaction, sans les agresser. Si le message est véhiculé par un écran, il ne doit pas être accompagné de son et doit être placé en dehors du champ de vision pour laisser à la personne le choix de suivre le programme ou non. Quant aux brochures, elles permettent une communication one to one et sont donc idéales car discrètes : personne ne souhaite partager son dossier médical avec son voisin ! Autre avantage, sur ce support, l’information délivrée peut aussi être relayée et développée via un site internet en y ajoutant un QR code, scanné avec son téléphone mobile.

Quelles sont les perspectives pour le Wait Marketing en France ?

Ce nouveau mode de communication est en plein essor, notamment grâce à sa grande rentabilité. Dans le secteur agro-alimentaire, des entreprises pionnières comme Michel et Augustin et Red Bull on économisé de 30 à 70% sur leur budget de communication en développant ce genre de campagnes, tout en remportant le succès que l’on connaît. Mais il y a encore beaucoup à faire, sans jamais perdre de vue le respect du consommateur. Le tout est de choisir le bon média, le bon moment mais aussi et surtout de réussir la mise en œuvre. Dans le domaine médical, la relation entre un patient et son médecin dépend avant tout de la qualité de prise en charge, de son diagnostic et de ses conseils, qui peuvent commencer dès la salle d’attente sous la forme de brochures sélectionnées en fonction du profil des patients.Diana Derval a écrit The Right Sensory Mix, Wait Marketing, et Réussir son étude de marché en 5 jours. Elle enseigne le marketing et l’innovation à l’ESSEC et au sein du MBA Santé de l’Institut Léonard de Vinci, et dirige le cabinet d’études DervalResearch. (www.derval-research.com)

* Wait Marketing – Communiquer au bon moment au bon endroit, Eyrolles, 25 €

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